Importancia de los Mercados de Seguros

MERCADO DE SEGUROS

INTRODUCCIÓN 

 

Un análisis del mercado de seguros interesa, no sólo a las entidades aseguradoras y a los propios asegurados, sino también a toda la sociedad en general, sobre todo por su implicación en la evolución de la economía como negocio en potencia. Para las familias comporta un ahorro a largo plazo y un posible gasto futuro (debido al componente psicológico de mayor capacidad de poder adquisitivo). Para las empresas supone una mejora de la cuota de mercado y para las autoridades decisoras de la trayectoria de la economía en general el componente de ahorro del seguro es un elemento que genera riqueza con la que se financian inversiones y se consigue mayor volumen de movimiento de capitales capaces, en definitiva, de cambiar los signos de la balanza de pagos de cualquier país.

La actividad aseguradora se puede valorar desde la perspectiva de la oferta y/o de la demanda (ambas fuerzas integrantes del mercado):

- La oferta está vinculada a la empresa aseguradora que ha de hacer frente a retos importantes relacionados con su actividad, en la que se entrelazan aspectos laborales, comerciales y técnicos. La prestación del servicio se fundamenta en la valoración de unos riesgos de posible acaecimiento e indemnización y se materializa en un contrato y en la estipulación de unas condiciones. Establecer la prima (precio de la valoración del riesgo) es imprescindible.

- La demanda está integrada por los consumidores o clientes de seguros (tomadores, asegurados o beneficiarios) que necesitan cubrir un riesgo y, para ello, están dispuestos al pago de la prima correspondiente.

Al igual que en otros sectores, el asegurador ha comenzado a responder a las nuevas exigencias de la demanda, ajustando sus productos a los riesgos y necesidades reales que se van planteando a sus asegurados actuales y potenciales. El cambio incluye una transformación de las estructuras internas tendente hacia un acercamiento al cliente a través de una mejora del servicio y de la calidad.

La calidad del servicio y la buena imagen de la entidad aseguradora serán factores determinantes en las motivaciones del cliente para elegir su compañía aseguradora y los productos más idóneos, siendo el factor de diferenciación, por excelencia, la calidad del servicio, pues la novedad de un producto puede ser, en ocasiones, un factor con un impacto reducido. Una de las preferencias de los clientes se manifiesta en la exigencia de más calidad de servicio, productos innovadores de acuerdo con sus necesidades, coberturas bien definidas, una mayor simplificación en las cláusulas contractuales y rapidez en la respuesta.

El seguro satisface la “necesidad” humana de seguridad, destacando, además, que representa una inversión financiera. Una de las razones que llevan al decisor a la suscripción de la póliza es que, en caso de que se produzca el siniestro, reciba como contraprestación, a cambio del pago de una cantidad cierta (la prima), la cobertura de las consecuencias desfavorables de aquél.

El análisis del comportamiento de las personas es siempre una tarea importante, pero, a la vez, extremadamente difícil. La importancia de este análisis viene dada por la necesidad que tienen los agentes decisores de conocer el marco en el que van a desarrollar su actividad. La información sobre dicho comportamiento es, por tanto, un factor importante para la toma de decisiones de estos agentes. La dificultad viene dada por el hecho de que cualquier tipo de conducta no está explicada exclusivamente por factores económicos sino que depende, en gran medida, de infinidad de aspectos difíciles de conocer y determinar.

En el momento de la elección compara el pago de una pequeña cantidad cierta en un periodo de tiempo establecido con una cantidad, cuya cuantía y fecha de pago son inciertas y aleatorias. Una vez asignadas las probabilidades correspondientes a los estados de la naturaleza (ocurrencia o no de dicho suceso) se plantean las correspondientes matrices de consecuencias económicas.

La innovación en los diseños y el desarrollo de productos es un incentivo para los empresarios que tienen que competir con las grandes empresas (multinacionales) del sector. Analizando el potencial de los mercados aseguradores, como ayuda complementaria del marketing que estimula el descubrimiento de nuevas prestaciones y servicios, aparece una serie de estrategias enfocadas tanto a la oferta como a la demanda.

El diseño de productos “a medida” de pequeños segmentos de la sociedad, adecuados a sus características, obliga a lanzar al mercado productos complejos que requieren un adecuado asesoramiento para su compra. Los clientes exigen cada vez mayores coberturas y buscan, en definitiva, la adaptación máxima de los productos a sus necesidades.

El consumo, en general, ha sido siempre un tema ampliamente analizado, tanto desde su vertiente micro como macroeconómica, debido a las implicaciones de política económica y a su relación con la oferta, es decir, con la estructura productiva. Por ello, en este artículo se detallan las características del mercado de seguros, tanto de las entidades y los productos que ofrecen como de los clientes ya sean presentes o futuros.

 

I. MERCADO DE SEGUROS. MERCADO DE SERVICIOS

 

La actividad aseguradora ocupa un lugar destacado en la producción de servicios por el volumen de recursos que mueve y la función que ejerce. Además, la industria europea de servicios, en los últimos diez años, está sufriendo cambios estructurales profundos que afectan al grado de competencia en cada uno de los mercados nacionales con motivo de la consecución del Mercado Único, la tendencia a la globalización de la actividad económica y los diferentes niveles de regulación de cada país que actúan como barreras para la prestación de servicios transfronteriza. La perspectiva del Mercado Único y del EEE ha sido un factor adicional en las previsiones competitivas del Sector Asegurador y en la tendencia a la uniformidad en la estructura y características de la industria aseguradora en toda la UE.

En los mercados se llevan a cabo relaciones de intercambio, poniendo en común necesidades, deseos y recursos de los agentes que participan en él: las empresas (oferta) y los clientes (demanda). En una economía de mercado (que busca el encuentro eficiente entre la demanda y la oferta) se desarrollan actividades tendentes a facilitar el comercio voluntario y competitivo de los productos.

Se pretende la satisfacción de necesidades conjuntas más beneficiosas tanto para los clientes, proveedores y distribuidores, como para las organizaciones, afrontando los negocios mediante la creación, desarrollo y comercialización con distintos grupos e individuos, de tal manera que las partes implicadas obtengan la satisfacción de sus deseos y necesidades.

En el intercambio, el consumidor (además de tener en cuenta los productos o servicios que recibe) considera la utilidad que le han proporcionado. Es importante comprender los valores objeto de intercambio, así como la utilidad y la satisfacción que pueden proporcionar a las partes que se encuentren implicadas.

 

I.1.- Concepto de Mercado.

 

El concepto de mercado tiene una definición no muy clara debido a sus múltiples y diferentes acepciones:

a).- Teoría Económica: lugar físico donde la oferta y la demanda intercambian sus recursos, limitándose a incidir en los agentes que manejan tanto una como otra. Comercio público de compra o venta y lugar donde la compraventa se efectúa.

b).- Ámbito Jurídico: transcendencia del título de la propiedad, sin destacar los verdaderos elementos que determinan su existencia.

c).- Vertiente Comercial. Define al mercado en función de las personas u organizaciones que tienen necesidad de un producto o servicio, potencialmente lo pueden desear -si no lo desean en la actualidad- y, además, disponen de los recursos y capacidades de diferente índole (legales, morales y operativas) necesarias para adquirirlo.

Sin embargo, la acepción más difundida identifica al mercado como el conjunto de circunstancias que concurren en un determinado lugar, sector de actuación, conjunto de personas, etc. que motivan la posibilidad de consumo del producto que se ofrece o la utilización del servicio que se presta y el mayor o menor grado de necesidad de tal consumo o utilización[1][1]. Resulta más conveniente definirlo por los elementos que determinan su existencia. Así, un mercado es un conjunto de personas (individuales u organizadas) que necesitan un producto o servicio determinado, desean o pueden desear comprar y tienen capacidad para comprarlo. Por tanto, no basta con la existencia de necesidades y deseos para que exista un mercado. Es preciso, además tener capacidad económica (para adquirir los bienes o servicios que necesitan y quieren) y legal (un menor de edad, por ejemplo, no puede comprar un automóvil ni conducirlo). En cuanto hay un mercado es posible la transacción de intercambio.

Esta definición pone de manifiesto, además de los agentes, aspectos muy interesantes: necesidades, diferencias psicológicas que existen entre los distintos grupos de compradores, su capacidad adquisitiva y su predisposición a comprar. El mercado es más atractivo por su potencialidad futura que por su volumen actual. Desde este ámbito, los vendedores constituyen la industria y los compradores configuran el mercado, originándose entre ambos flujos monetarios, de productos, servicios e información en el proceso de comunicación inherente a la relación de intercambio que se origina.

El comportamiento global del mercado se mide y exterioriza por medio de la demanda (formulación expresa de los deseos y necesidades de los consumidores en función de su poder adquisitivo) y es conveniente distinguir entre:

- Mercado actual que en un momento dado demanda un producto concreto.

- Mercado potencial: número máximo de compradores al que se puede dirigir la oferta comercial y que está disponible para todas las empresas de un sector durante un período de tiempo determinado.

- Mercados organizacionales: identificados (en muchas ocasiones) con los mercados industriales porque lo que diferencia un mercado de consumo de otro organizacional es la aplicación que se da a un producto y no el producto en sí mismo. Los mercados organizacionales satisfacen necesidades originadas en los procesos productivos, aunque es cierto que algunos productos difícilmente podrían tener un uso o consumo final.

- Mercados de consumo: compuestos por todas las personas que demandan los productos y servicios para la satisfacción de sus necesidades o de las unidades familiares a las que pertenecen (consumidores finales). Sus características más relevantes son: elevada gama de productos y marcas (en el sector asegurador existe un gran número de tipos de seguros, de entidades de tamaño medio y pequeño y atomización del mercado), escasa sensibilidad de la demanda hacia las variables del marketing, elevadas inversiones y potencialización de avances tecnológicos.. Sobre todo en comunicación con un público objetivo, comunicación basada en herramientas persuasivas de masas, destacando la publicidad y la promoción de ventas. En la medida en que se utilicen adecuadamente los medios publicitarios se acelerará el proceso de difusión de una marca.[2][2] Como se ha indicado con anterioridad, el proceso de compra que se realiza en un mercado de consumo se estudia a través del comportamiento del consumidor.

 

I.2.- Mercado de Servicios.

 

En el sector servicios -a diferencia del de bienes o productos- el uso suele ser instantáneo y, por tanto, su utilidad puede estar influida por el factor tiempo (tanto para el consumidor como para el vendedor) que aprovechará éste para discriminar en precios, ya que de no llevar a cabo el intercambio en el momento específico, habrá perdido para siempre la venta de ese servicio. No ocurre así con los productos (excepto los perecederos) cuya duración es elevada, en los que se aplica la discriminación en precios a aquéllos que se pueden comercializar con marcas y diseños de envases distintos, dirigiéndolos a segmentos de consumidores diferenciados y que desconocen que es el mismo producto.

El servicio puede definirse como “proceso de intercambio dirigido a la solución de los problemas y a la satisfacción de las necesidades y deseos de las personas individuales o colectivas y las empresas (que actúan mediante la transferencia recíproca de informaciones, conocimientos, habilidades, trabajo, pertenencia, seguridad o disponibilidad de usar, individual y temporalmente, útiles, instrumentos o la transferencia de recursos naturales)”.[3][3] Para Josep Chías, “los servicios son para el cliente un conjunto de utilidades funcionales (satisfacciones), simbólicas (psicológicas y de relación) y vivenciales (autorrealización)”.[4][4]

La forma más usual de clasificar los servicios es en función de las actividades desarrolladas. La Clasificación Nacional de Actividades Económicas (CNAE) agrupa los servicios en cuatro divisiones, con varias subdivisiones. Dentro del capítulo de servicios, se define a los mismos como “la aplicación de esfuerzos humanos o mecánicos a personas, animales u objetos”.

Existen varias características diferenciadoras de los servicios:[5][5]

a).- Intangibilidad o el hecho de que no haya sustrato transferible y el precio se perciba de forma indefinida. Los servicios son intangibles, se venden y luego se producen y se consumen, sin inventariarse, almacenarse, ni transportarse.[6][6] Esto hace que los procesos de estructuración, las relaciones con la clientela, etc., sean distintos a los de los bienes. Algunos Autores, como Enis y Roering[7][7], hablan de beneficios para los consumidores con soportes tangibles (bienes) o intangibles (servicios).

b).- Prioridad de la comunicación inherente a su prestación (mayor importancia de las fuentes internas de creación de imagen frente a las externas).

c).- Subjetividad, heterogeneidad e inconsistencia (que dependen de quién y cómo lo preste y de la implicación del consumidor en su diseño y elaboración).

            d).- Calidad determinada por la colaboración y participación del cliente. Cuando el cliente solicita servicios de calidad pide, entre otras cosas: anticipación y adecuación a sus expectativas y necesidades, respuesta eficaz en tiempo, información, presentación y prestaciones adaptadas a las expectativas deseadas, atención permanente con recursos materiales y tecnológicos, eliminación de los riesgos de error e insatisfacción y reducción o eliminación de los niveles de riesgos aleatorios. Así la calidad del producto aparece como sinónimo de satisfacción de la clientela.

e).- Experiencia e inseparabilidad. Consecuencia de la inseparabilidad[8][8] entre producción y consumo, el usuario del servicio participa más en el proceso productivo del mismo. El servicio es en muchas ocasiones un “producto a medida”. Esta característica, lejos de ser un inconveniente, es una gran ventaja, que requerirá un sólido conocimiento de las necesidades, características, comportamientos, preferencias, actitudes e intenciones de los usuarios potenciales. Es necesario, por tanto, utilizar adecuadamente la información disponible y realizar estudios destinados a conocer mejor las características de la demanda. La implicación del consumidor en el servicio hace que sea mayor la comunicación personal entre comprador y vendedor.

Los servicios se pueden clasificar por su naturaleza, actividad, función, etc., y según el comportamiento del consumidor.[9][9] Distinguiéndose servicios:

1.- De conveniencia. Alta frecuencia, toma de decisiones simple, sin búsqueda de información adicional y/o alternativas (p.e. taxi, periódico).

2.- De compra. Baja frecuencia, toma de decisiones compleja, búsqueda de información adicional y experiencia en vendedores y grupos de relación, búsqueda de alternativas, riesgo en la compra (seguros en general: autos, hogar, banca, etc.).

3.- De especialidad. Riesgo de compra mayor. Importancia significativa de la credibilidad de quién presta el servicio (consultoría, broker, etc.).

4.- Especiales. Esfuerzo especial en la compra. Implican desplazamiento del comprador (tratamiento médico, etc.).

5.- No buscados. Desconocidos o no deseados por el consumidor, que compra -a veces- obligado (seguros obligatorios, requisitos compra, etc.).

 

 

II. OFERTA DE SEGUROS: ENTIDADES Y PRODUCTOS

 

La oferta del sector asegurador –del mismo modo que la demanda- ha experimentado cambios significativos resultado de la influencia de diversos factores. La estructura actual del sector es diferente de la que presentaba años antes, por ejemplo, en cuanto al número de entidades y a las cuotas de mercado. Los productos, precios y canales de distribución también están evolucionado, aunque de forma muy diferente según los ramos. El conjunto de tendencias que se observan en la demanda y la oferta apuntan hacia un mercado con perspectivas de crecimiento continuado.

Las dos grandes áreas de manifestación del seguro, señaladas con anterioridad, son el Seguro Privado y la Seguridad Social (en ésta última el Estado ejerce una función tutelar regulando las bases, asumiendo riesgos y garantizando prestaciones, fundamentalmente, en desempleo, accidentes de trabajo, enfermedad, maternidad, viudedad, orfandad y jubilación).

En la oferta del sector seguros se distinguen entidades y productos ofrecidos.

 

II.1.- Entidades Oferentes.

 

Inicialmente se define el concepto de empresa aseguradora describiendo sus principales características para finalizar estableciendo una clasificación operativa de las mismas.

 

1).- Concepto de empresa aseguradora.

En el ámbito económico pueden contemplarse, al menos, dos enfoques (general y específico) referidos, en este caso, al concepto de empresa de seguros. Genéricamente, empresa es “una unidad económica organizada para combinar un conjunto de factores de producción con los que llevar a cabo la elaboración de bienes o servicios para su venta o distribución en el mercado. En este sentido, puede definirse como un conjunto de actividades, bienes patrimoniales y relaciones de hecho y organizativas necesarias para realizar la actividad económica que le es propia”.[10][15]

Se considera entidad, compañía o empresa de seguros (en sentido estricto) a la “empresa o sociedad dedicada a la práctica del seguro”. Algunas de sus características esenciales, ya comentadas, son:

- exclusividad de actuación (dedicada a la práctica de operaciones de seguro y actividades relacionadas),

- sometimiento a normas de vigilancia oficial (el carácter social y público de la actividad aseguradora y el establecimiento por la empresa aseguradora de las condiciones técnicas –tarifas-, económicas -primas- y documentales –pólizas- que regirán las relaciones contractuales entre ella y el asegurado o los Organismos oficiales, es lo que justifica que se institucionalice una especial vigilancia técnica, económica y financiera),

- operaciones en masa (las entidades de seguros tratan de conseguir el mayor número posible de asegurados para compensar y diversificar riesgos) y

- exigencias legales (materializadas en capitales mínimos iniciales y otras garantías financieras).

 

2).- Clases de empresas aseguradoras.

Pueden realizarse numerosas clasificaciones de las entidades aseguradoras siendo los criterios más comunes: la forma jurídica (S.A., Delegaciones extranjeras, Mutualidades), el ramo mayoritario (vida, autos, salud, etc.) o el origen del control efectivo de la empresa. Combinando distintos criterios, se distinguen:

1. Entidades de vinculación bancaria.

2. Entidades extranjeras.

3. Mutuas de seguros.

4. Entidades de origen familiar o tradicional.

Autor Irene Albarran Lozano

IMPORTANCIA DE LOS SEGUROS EN LA ECONOMIA DE UN PAIS

Los  seguros desempeñan un   papel   fundamental   en   la   economía  de un   país; son esenciales en el desarrollo económico. Incluso el   seguro es una de las expresiones más ponderadas de la   evolución macroeconómica, utilizándose con frecuencia    la   recaudación   de   primas   como   un indicador económico.  

Las   formas en   que   el seguro   aporta   sus   servicios al desarrollo económico y social e incrementa la renta nacional son variadas:

Fomenta   el apego  a   la   inversión   productiva de fondos ajenos: o sea que hay una garantía de recobrar lo que en un evento dado perdí o por lo menos suplirlo.

El   propio costo del seguro se capitaliza y se invierte: Es un   poderoso instrumento de fomentar y captar ahorros.
En   las   últimas décadas han   alcanzado un protagonismo inmenso las técnicas   de gerencia de riesgos, las cuales consisten en el análisis y valoración   de   los   riesgos   con   carácter previo a sucesión al seguro.

Muchas de las actividades q se realizan a diario presentan un riesgo para cada uno d nosotros como individuos, para segundas y hasta terceras personas, por mas normales q estas actividades parezcan  todas están expuestas a eventualidades q podrían tener repercusiones graves en el diario vivir.

Por lo tanto se deben de buscar medios que nos ayuden a atender y sobrellevar dichas situaciones, es aquí donde intervienen los seguros que nos ayudan considerablemente con costos varios para amortiguar el proceso.

Además no hay que dejar de lado la incursión del mercado de seguros en diferentes campos ya no solo en la salud, lo que los hace mas útiles para diferentes personas y actividades. Por ejemplo en el campo de transporte es en el que mejor se evidencia la importancia de los seguros, como en la manipulación de vehículos: automóviles, camiones, motocicletas etc., donde el seguro no solamente puede responder por daños físicos en una o mas personas sino también

en daños al automotor, acompañantes, en fin terceras personas. Sin embargo no solamente protege contra este tipo de daños sino contra robos, extravíos y vandalismo.

Otro campo muy importante en el que intervienen los seguros es en el de las estructuras como edificios y viviendas, que, se ven expuestos a daños externos como robos, incendios, desastres naturales, y situaciones que se salen de las manos de la persona afectada.

Nuevos tipos de seguros no muy comunes son aquellos en los que se pueden asegurar partes especificas del cuerpo, piernas, manos, bustos, glúteos, rostro y así podríamos seguir, por ejemplo: las piernas de un futbolista, el busto de una modelo, por mencionar algunos; ahora las compañías aseguradoras nos dan un sin fin de opciones para vivir una vida mas cómoda y despreocupada.

Fuentes consultadas:

Irene Albarran Lozano

www.mapfre.com

http://www.articulo.org

http://www.ucm.es

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[1][1] CASTELO J. y GUARDIOLA A., 1992, Diccionario MAPFRE de Seguros, Ed. Fundación MAPFRE Estudios, Madrid.

[2][2] ELGLIER P. y LAUGEARD E., 1989, Servucción: el Marketing de servicios, Ed. McGraw-Hill, París.

[3][3] COOPERS & LYBRAND-GALGANO, 1993, Diccionario de la Calidad Total, Ed. Gaceta de los Negocios. Madrid.

[4][4] CHÍAS, J., 1992, El Mercado son las personas. Marketing de las empresas de servicios, Ed. McGraw Hill, Barcelona.

[5][5] CASTELO J. y GUARDIOLA A., 1992, o.c.

[6][6] EMBID P., MARTÍN  M. y ZORRILLA V., 1998, Marketing financiero, Ed. McGraw-Hill, Madrid.

[7][7] ENIS B.M. y ROERING K.J, 1981, Services Marketing: Different Products. Similar Strategy, Ed. American Marketing Association.

[8][8] La inseparabilidad obliga, muchas veces, a la distribución directa de los servicios. Los bancos, por ejemplo, realizan sus actividades en sucursales propias. Las compañías de seguros también, aunque pueden utilizar agentes libres que actúan de intermediarios para la venta del servicio.

[9][9] GRANDE ESTEBAN I., 1996, Marketing de los Servicios, Ed. ESIC, Madrid.

[10][15] CASTELO J. y GUARDIOLA A., 1992, o.c.